최근 '브랜드'는 '경쟁력'을 나타내는 것으로 인식되면서 기업이나 국가는 물론이고 각 지방자치단체에서도 상품이나 그 지역의 브랜드 가치를 높이는 시책들을 적극적으로 펼치고 있다.

21세기 감성의 시대에 브랜드는 상품의 가치 그 이상의 의미와 경쟁력을 가져 브랜드 가치를 높이고자 누구나 기본적인 마케팅 전략으로 활용하고 있다.

지난 1월 22일 정부에서 국가 브랜드 제고를 위하여 대통령 직속 국가브랜드 위원회를 출범시킨 것도 국내 상품이나 국가 이미지가 미국이나 일본 등에 비해 저평가 받고 있는 실정을 개선해 우리나라의 국가 브랜드 가치를 높이기 위해서이다.

우리나라의 온천도 예전과 확연히 달라지고 있다. 경제성장에 힘입어 1970년대부터 본격화된 온천개발이 민간자본에 의해 관광휴양지로 변모되었고, 1980년대까지는 신혼여행·효도관광지로 각광받으며 온천산업 부응시대를 맞았다.

하지만 이후 각종 경쟁력 있는 휴양지들이 속속 개발되면서 온천산업은 단순히 목욕업이라는 한계에 머물면서 다른 관광산업에 비해 뒤쳐지고 있다. 우리나라 최고의 온천지역이였던 동래 온천장도 예외는 아니었다.

세계 유명 온천의 경우 온천치료·의료·휴양·관광 등을 결합한 체류형 관광지로 개발해 온천지역의 브랜드 가치를 높이는데 주력하고 있다.

최근 속초시에서는 관광객들의 욕구변화에 대처하기 위해 온천자원을 휴양 및 치료목적의 보양온천에 초점을 맞춰 개발하고, 설악산과 연계해 온천지역을 4계절 체류형 관광자원으로 개발하겠다고 밝히고 있다.

한 때는 동래구 경제를 상징하는 대표적인 브랜드였고, 과거 전국 제일의 온천지역이라는 명성을 가졌던 동래온천이 요즘 들어 오히려 저평가 되고 있어 동래온천의 브랜드 가치 상승이 시급해졌다.

이에 동래구가 동래온천의 옛 명성을 되찾기 위한 일환으로 올해 온천장에 테마거리를 조성하고 향후 온천장 웰빙 스파타운 조성 사업 등 온천장 상권 활성화 시책을 펼쳐 나가고자 하는 노력들은 참으로 다행스러운 일이다.

더 나아가 21세기 지식기반 정보화·웰빙 시대에 있어 동래온천장이 다른 온천지역보다 경쟁력을 갖기 위해서는 목욕업을 근간으로 온천치료, 의료, 휴양, 문화·관광 등 온천 연계산업들과 결합한 체류형 관광지역으로 개발해 나가야 한다. 또한 성공적인 추진을 위해 적극적인 자본 유치와 지역주민의 참여를 이끌어내고, 특히 관광객들이 동래 온천장에서 편하게 머물고 즐길 수 있도록 브랜드 가치를 높이는 노력과 전략도 필요하겠다.

올해 10월에 동래 온천장에서 개최되는 '2009 대한민국 온천대축제'를 성공적으로 치러 동래 온천장의 브랜드 가치를 한층 높이는 것과 함께 동래구 경제도 더욱 활성화되기를 기원한다.